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休閑食品營(yíng)銷策劃進(jìn)入隨性體驗(yàn)階段
作者：任立軍 日期：2013-9-2 字體：[大] [中] [小]
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隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的休閑食品幾乎讓你們眼花繚亂，為休閑食品主力消費(fèi)人群廣大青少年提供了更多的選擇余地，同時(shí)，也帶來(lái)了休閑食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。據(jù)北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)快消品研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，休閑食品已經(jīng)成為僅次于飲料食品的第二大紅�？煜称肥袌�(chǎng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為休閑食品企業(yè)非常頭疼的問(wèn)題。
2011年，我們與湖北富程集團(tuán)旗下漁悅魚醬進(jìn)行了深度合作，這是一款用湖北特產(chǎn)淡水魚制作的魚醬產(chǎn)品，既可以算做調(diào)味食品，也可以稱為休閑食品。如何憑借真材實(shí)料和高成本進(jìn)入到已經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)多年的休閑食品或者調(diào)味食品市場(chǎng)呢？顯然，這是非常艱巨的任務(wù)。原因是中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕人對(duì)于休閑食品的價(jià)格具有相當(dāng)?shù)拿舾卸�，僅僅價(jià)格一項(xiàng)就會(huì)成為打進(jìn)市場(chǎng)的第一關(guān)，何況還有消費(fèi)者對(duì)于魚醬這一細(xì)分品類的認(rèn)知問(wèn)題，困難重重。經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上既沒(méi)有用純魚肉制作的魚糜類產(chǎn)品也沒(méi)有用純魚肉制作的魚醬類產(chǎn)品，顯然，這是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，有了市場(chǎng)的空白點(diǎn)，就可以圍繞著這個(gè)點(diǎn)來(lái)做定位。首先，我們把市場(chǎng)定位在年輕白領(lǐng)人群和學(xué)生人群；其次，我們把產(chǎn)品定位成魚肉，事實(shí)上，該產(chǎn)品除了魚肉就是油；另外，我們把品牌定位成隨性體驗(yàn)品牌。這種由市場(chǎng)產(chǎn)生出來(lái)的營(yíng)銷思想，圍繞著市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌做成的三位一體的定位，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為后續(xù)營(yíng)銷執(zhí)行提供了方向性的保障，也為后來(lái)漁悅產(chǎn)品成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)休閑魚肉產(chǎn)品奠定的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
其實(shí)，休閑食品本身就蘊(yùn)含著兩大核心特征，幾乎市場(chǎng)上銷售的休閑食品90%以上都具備這樣的特征，即休閑食品的隨性特征和體驗(yàn)特征。做為休閑食品品牌，如何通過(guò)品牌策劃和營(yíng)銷策劃有效釋放隨性和體驗(yàn)這兩大特征，就顯得彌足珍貴了，做得好，一炮走紅，做得不好，一蹶不振。
首先，品牌元素是休閑食品彰顯隨性和體驗(yàn)的外在驅(qū)動(dòng)力。休閑食品的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案、形狀、口號(hào)、包裝等品牌元素是能否打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的核心利器。我們把這些稱為休閑食品的外在驅(qū)動(dòng)力。比如兒童少年休閑食品常常會(huì)運(yùn)用卡通圖案做為包裝的主形象，就會(huì)增加這部分人群對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)感，還有的休閑食品通過(guò)把過(guò)去的大包裝分割成若干小巧的小包裝來(lái)突出產(chǎn)品的隨性食用特征，當(dāng)然還有像奧利奧這樣的品牌主打“扭一扭、泡一泡”等具有強(qiáng)烈刺激性的純體驗(yàn)感，幾乎成為青少年消費(fèi)群在消費(fèi)此種產(chǎn)品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)動(dòng)作，這種外驅(qū)的動(dòng)力可謂十足。
其次，三位一體的品牌定位更加突顯隨性和體驗(yàn)特征。正像上面案例講述的漁悅品牌一樣，休閑食品的定位一定要著重于三位一體，從市場(chǎng)中和目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，然后把這種消費(fèi)靈感轉(zhuǎn)化為品牌的休閑本質(zhì)，即隨性和體驗(yàn)，最后，再創(chuàng)造出符合上述特征的產(chǎn)品定位，形成產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合，與消費(fèi)對(duì)接。
第三，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新進(jìn)一步強(qiáng)化即時(shí)購(gòu)買體驗(yàn)感和隨性意識(shí)。尤其是近兩年，終端銷售的花樣翻新，電子商務(wù)的迅速崛起，都為即時(shí)購(gòu)買體驗(yàn)和隨性消費(fèi)提供了契機(jī)和基礎(chǔ)，因此，企業(yè)要針對(duì)市場(chǎng)的變化做出應(yīng)機(jī)調(diào)整，充分發(fā)掘傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢(shì)，比如建立完美終端，這里面可以通過(guò)店中店、專賣店、終端特陳等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，也要充分利用電子商務(wù)渠道進(jìn)行鋪貨，然后利用新媒體和自媒體建立起與目標(biāo)消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，形成強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這樣的運(yùn)營(yíng)模式整合到一起發(fā)揮互動(dòng)作用，我們稱之為OTO模式，可以充分強(qiáng)化購(gòu)買體驗(yàn)和隨性消費(fèi)的特征。
終上，我們認(rèn)為，休閑食品營(yíng)銷策劃要實(shí)現(xiàn)其體驗(yàn)和隨性的消費(fèi)特征，企業(yè)在做營(yíng)銷方案時(shí)，就要潮起來(lái)、時(shí)尚起來(lái)，讓休閑食品營(yíng)銷也更隨性一些，讓休閑食品營(yíng)銷更具體驗(yàn)感。